La répercussion de la publicité sur les mineurs

La publicité est omniprésente dans notre société, elle cherche à se rendre indispensable. On ne sait précisément à quel endroit elle a débuté, le mystère de ses origines reste complet.Cependant, selon l'Encyclopédie Universaliste, la première annonce "publicitaire" connue date de 3000 ans avant Jésus-Christ et avait comme support un papyrus thébain offrant une récompense à celui qui retrouverait un esclave enfui.

Désormais, elle investit la radio, la télévision, internet, les journaux, le cinéma mais aussi des lieux et des objets quotidiens comme des métros, des murs, des boîtes aux lettres, des stades ou même des vêtements. Elle se prend pour le 8ème art et n'a de cesse d'étendre son empire. Elle est également notre spectacle quotidien, elle nous provoque, nous amuse ou nous indigne par une surabondance d'images et de slogans toujours plus élaborés..
Les enfants y sont confrontés dès leur plus jeune âge. La publicité a pour but de fixer l'attention d'une cible visée pour l'inciter à adopter un comportement souhaité, c'est-à-dire être attiré par un produit pour ensuite l'acheter. La légendaire naïveté enfantine est donc soumise à rude épreuve dans cet exercice à tel point que dans des établissements primaires et secondaires on « éduque » les enfants aux médias. De nombreux pays se voient interdire certaines publicités pour protéger certaines catégories de personnes: les enfants en particulier. Des mouvements dits « anti-pub » dénoncent alors l'envahissement publicitaire, ils critiquent et proposent des actions variées pour « s'en protéger ».La publicité reste aujourd'hui encore un sujet qui fait débat.

Nous allons nous interroger sur la façon dont la publicité agit, utilise, manipule les enfants et étudier les moyens rhétoriques employés pour convaincre et persuader. Les enfants sont-ils des acteurs courtisés de l'économie marchande ? Pour se faire, nous allons étudier l'enfant qui est prescripteur des publicistes puis les enjeux moraux pour ensuite terminer sur l'impact des publicités à l'égard de la politique.

  Source : http://www.souvenirfromlife.fr/2008/12/03/la-publicite-ce-fleau/

Cette photo nous montre bien l'emprise qu'a la publicité sur les enfants. Nous pouvons voir sur son corps beaucoup de marques d'aliments, de vetêments, de technologies ... En bref, toutes les choses de notre quotidien. Cette photographie nous montre que sans le vouloir la publicité est omniprésente dans notre société et dans notre vie.

I. L'enfant prescripteur : Utilisation de procédés rhétoriques pour attirer les consommateurs

1) Un impact sur les enfants.

2) Un impact sur les familles.

3) Un impact sur les biens de la famille .

 II. Les enjeux moraux  :

 1) Les conséquences de la publicité sur les enfants

2) Inversion des rôles parents/enfants

3) Une exploitation de valeurs

III. Un sujet politiquement sensible :

 1) Un sujet sous tension: des débats

2) Des solutions: des lois et des propositions.

Les publicités nous exploitent et nous influencent énormement sur nos désirs. Pour cela, les publicistes utilisent des procédés qui font rêver enfants comme adultes. D'ailleurs, ces derniers sont souvent comparés à des enfants. Les publicistes jouent avec leurs sensibilités. Quant aux enfants, ils ont du mal à comprendre que ce n'est pas parce que les spots publicitaires sont merveilleusement réalisés que le produit promu par le publicitaire l'est aussi. C'est pour cela que nous allons étudier les conséquences de la publicité sur les enfants, pour ensuite nous pencher sur l'exploitation des valeurs des enfants ainsi que sur l'inversion des rôles entre enfants et adultes. 

Les conséquences de la publicité sur les enfants:

L'impact publicitaire apparaît particulièrement violent nottament en ce qui concerne la publicité relative à l'alimentation. Ils ont, en effet, tendance à consommer ces produits aisément alors qu'ils n'apportent qu'un risque de carences et de déséquilibres pondéraux.

La Charte européenne sur la lutte contre l'obesité, adopté en novembre 2006  a fait réagir des associations. Ces dernières ont tirées sur la sonnette d'alarme sur l'épidemie d'obesité, qui a considérablement augmentée ces dernières années. L'industrie agro-alimentaire fait évidemment son possible pour éviter une réglementation qui priverait d'actions publicitaires d'actions publicitaires envers des potentiels « gros-consommateurs ».

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L'article du Monde "La publicité sur les aliments destinée aux enfants est mise sous surveillance par les pouvoirs publics" datant du 4 avril 2004 écrit par Laurence Girard, nous montre parfaitement le problème des publicités alimentaires. Elles sont un danger pour la société des mineurs. Toutefois, nous pouvons constater que neuf ans après cet article, la situation a vaguement progressée. En effet, quelques faits d'actualités ont porté sur l'obésité croissante des jeunes citoyens.

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Que Choisir a aussi révélé que sur 217 spots alimentaires ciblant les enfants, 89 % concernaient des produits gras ou très sucrés. En Grande-Bretagne ou en Suède, la publicité alimentaire vient d’être proscrite des programmes télé destinés aux enfants. En France, comme le rappelle avec humour le magazine Vivre Autrement, nous en sommes juste à l’interdiction des distributeurs de confiseries et de boissons sucrées dans les écoles...

Que l’abus de télévision nuise aux neurones, bride l’imagination des enfants, les empêche de se concentrer, perturbe leur sommeil, les rende violents et transforme leur vision du monde n’est qu’un dommage collatéral. Qu’un bon pourcentage devienne obèse est même une excellente nouvelle : les complexes ont toujours été excellents pour le business !

Cependant, ce n'est pas uniquement de la faute des publicitaires mais aussi de l'éducation parentale.

Inversion des rôles entre les parents et les enfants:

Sur le plan sociologique, la publicité a tendance à avoir recours a des techniques particulières pour attirer l'acheteur potentiel. L'inversion des rôles parents/enfants y compris.

Certains publicitaires carricaturent le cliché moderne de la cohabitation familiale, notamment dans la publicité Clio Renault Alizé (ci dessous) qui représente un adolescent ayant préparé le repas qui appelle à multiples reprises ses parents afin qu'ils passent à table. Or, ces derniers sont "scotchés" devant l'ordinateur et refusent de venir instantanément malgré l'insistance et les menaces dignes d'une mère, de l'enfant. Cette inversion des rôles est aussi utilisée dans l'objectif de réveiller en l'adulte l'enfant qui sommeille en lui. Certaines tentent la célèbre formule de "la madeleine de Proust" en remémorant aux adultes des saveurs de leur jeunesse, d'autres mettent en scène des adultes ayant un comportement enfantin face à "leurs nouveaux jouets". La publicité pour les Instants Plaisirs Volswagen en est un bel exemple. On y voit un enfant s'extasier devant un cadeau de noel. La deuxième scène de cette publicité nous montre le même enfant, devenu adulte, éprouver le même emerveillement au moment de l'achat de sa voiture. Cette publicité cherche alors à remémorer aux adultes le plaisir qu'ils éprouvaient lorsqu'ils recevaient des cadeaux étant enfants et donc les inciter à s'en faire eux mêmes désormais. De plus, elle leur rappelle leurs rêves de jeunesse et tente de les pousser à les réaliser maintenant qu'ils en ont la possibilité, pour satisfaire l'enfant qui sommeille en eux et pouvoir se dire qu'ils on réalisé l'un de leurs rêves d'enfant.

Cependant, les publicitaires restent vigilants concernant la publicité qui visent les mineurs dans la mesure où ils representent des individus (à priori) vulnérables par rapport aux adultes dans cette course de la pérsuasion.

Une exploitation des valeurs:

Les publicitaires jouent avec les valeurs de l'enfant, à savoir leur vulnérabilité, leur naïveté, et leur innocence. Mais aussi avec leur gaïeté. En effet, les publicités dédiées aux enfants sont joyeuses et donnent donc envie à l'enfant de posséder le produit en question. Cependant, les publicistes les exploitent tant sur leur innocence que sur leur vulnérabilité et leur naïveté. De multiples publicités entraînent les enfants à acheter des produits sans pour autant réfléchir à leurs utilités, à leurs conséquences sur eux-mêmes etc. Pour l'expliquer brièvement, les publicitaires influencent les enfants à faire des caprices à leurs parents. Les enfants sont manipulés par les publicistes. 

La publicité LU pour les biscuits Prince montre bien l'exploitation des caractéristiques de l'enfant. Leur vulnérabilité, d'une part, est particulièrement utilisée dans le slogan "Prince de Lu, quand l'énergie devient une force". Les enfants sont obnibulés par le mot "force", ils pensent, en général, qu'ils vont devenir fort en mangeant ces gateaux. De plus, la publicité exploite leur innocence en simulant un mini-conte. En effet, le début de la publicité commence très mal avec le surgissement d'un monstre marin. Le prince, la mascotte de la marque, sauve les trois enfants en leur donnant le biscuit. Grâce à lui, ils parviennent à vaincre le monstre. Cette publicité vise, également, à toucher l'innocence et la naïveté que peut avoir un enfant. Il est vrai que dans la publicité dédiée aux enfants, les acteurs de la publicité ne se soucient pas de voir un monstre surgir de la mer. Ils font passer quelque chose d'iréél comme quelque chose de vrai.

Un sujet sous tension:

La politique prend beaucoup en compte la répercussion de la publicité dans la société des mineurs. Pour cela, des débats sont organisés. Comme le débat de l'emission "ça vous regarde" sur le LCP qui parle des premières victimes qui sont les enfants très solicités par les annonceurs mais aussi par les industriels de l'agro alimentaire durant les périodes de fin d'année. Si ce débat à lieu, c'est principalement car une proposition de loi vient justement d'être élaboré dans le but de protéger les enfants mais aussi les adolescents sur les effets de la publicité. Les acteurs de ce débat sont Jacques Muler (auteur de cette proposition de loi), Anne Chanot (directrice des relations institutionnelles au sein de l'union des annocneurs), Serge Tisseron (psychiatre, docteur en psychologie qui s'interesse aux images violentes qu'entretiennent les enfants) et Luis de Miranda (romancier, philosophe). La première question posée par l'animateur est particulièrement interessante et importante : "Qu'est-ce qui vous a poussé à écrire ce texte de loi?" Jacques Muler répond, en bref, que c'est un constat où ils estiment que les enfants sont en danger dans la mesure où ils sont exposés fortement à la publicité et aux messages publicitaires. Mr Muler qui est un ancien sénateur des Verts, s'interesse à la place de la publicité dans les emissions déstinées aux enfants.

Serge Tisseron quant à lui, estime qu'aujourd'hui " la plupart des dessins animés sont de ssupports publicitaires pour inciter à acheter des produits dont les petites figurines se retrouvent dans les dessins animés et sur les produits." Il adhère à cette proposition de loi, mais selon lui c'est n'est qu'une première étape puisque "le paysage audiovisuel transforme le bébé en consommateur".

"On parle beaucoup de faire des enfants des citoyens, aujourd'hui ils sont d'abord des consommateurs avant d'être introduit à la citoyenneté et ça c'est très préoccupant"

Anne Chanot, parlant au nom de l'Union des Annonceurs", est très préoccupé par la responsabilité parce que la puissance va avec la responsabilité. "Le public enfant, c'est, de notre point de vue le public vulnérable, c'est un public sensible, c'est un public dont la capacité de discernement n'est pas équivalente à celle du public plus mature". La politique de l'Union des Annonceurs c'est d'avoir une publicité responsable et donc à veiller au contenu de la publicité en essayant de tenir compte du niveau de discernement, du niveau de sensibilité.

Comme dit Serge Tisseron, le sujet n'est plus simplement politique, mais aussi societale.

Le débat dure 47min22 mais le moment qui nous interesse ici est jusqu'à 20min54.

Afin de résoudre les problèmes que causent des débats à propos du rapport entre la publicité et les enfants, des propositions et des lois ont été mises en places.

Des solutions ; lois et propositions

Des lois :

En effet, l’article 6 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987 relatif à la loi du 30 septembre 1986 édicte les points suivants:

• La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents.
• Les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du service faisant l’objet de la publicité.
• Ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

Cette loi montre bien les règles que doivent respecter les publicités assignées aux enfants. En effet, les publicitaires ne doivent pas dévaloriser les enfants en les manipulant avec leurs naïveté, leur innocence et leur vulnérabilité. De plus,elle informe que l'enfant ne peut pas explicitement recommander le produit promu aux potentiels acheteurs. Cependant, la publicité met en place des stratagèmes pour convaincre implicitement ces derniers en utilisant l'enfant. Enfin, cette loi explique que les enfants ont le devoir d'être un consommateur direct sur le produit dont il est question dans la publicité.

D_cret_n_87_239_du_6_avril_1987_version_initiale

Les propositions :

Jacques MULLER que nous avons découvert lors du débat dans "ça vous regarde" est l'auteur de la proposition de loi relative à la protection des enfants et des adolescents sur les effets de la publicité. De plus Mesdames Marie-Christine BLANDIN, Alima BOUMEDIENE-THIERY, Dominique VOYNET et M. Jean DESESSARD ont également participés à l'élaboration de cette propositions. Ce sont tous des sénateurs.

Cette proposition de loi a été enregistrée par le Sénat le 1er décembre 2010 et est toujours en attente de promulgation.

Cette loi a pour objectif de réguler le taux de publicité durant les emissions dédiées aux enfants afin d'éviter que ces derniers soient contraints d'acheter des produits sans pour autant réellement le vouloir. Cette loi est liée aussi au projet de réduire le taux d'obésité qui ne cesse d'augmenter chez les mineurs. En effet, nombreuses publicités montrant des produits gras, sucrés et salés sont visionnées par des jeunes, ce qui peut les influencer dans leur alimentation.

http://www.senat.fr/leg/ppl10-145.html 

Ainsi, nous pouvons constater que la publicité se heurte à de nombreuses contestations comme les accusations qu'elle a reçues en raison du l'augmentation du sur-poids infantile, en partie liée à l'abondance de publicités alimentaires, durant les coupures des émissions destinées aux enfants ou encore l'accentuation du rôle de prescripteur que joue l'enfant dans sa famille. La publicité est également incriminée d'exploiter les valeurs fondamentales de l'enfance grâce à des procédés toujours plus astucieux pour inciter la volonté de l'enfant à désirer le produit promu. Cependant, les publicités parviennent tout de même à manipuler les potentiels consommateurs et obtenir l'effet voulu. La publicité suscite alors de nombreux débats éthiques et politiques, une loi relative à la protection des enfants et des adolescents sur les effets de la publicité enregistrée le 1er décembre 2010 est toujours en attente de promulgation puisque 32% des parents indiquent que leurs enfants réclament très fréquemment des produits vus à la télévision. Certes, les parents ont un devoir d'éducation dans ce domaine mais la pression sociale fait que 40% des parents se sentent contraints de leur céder. Commercialement parlant, on constate alors qu'utiliser l’enfance est étrangement lucratif. On est donc en mesure d'affirmer que les enfants sont considérés comme des acteurs courtisés de l'économie marchande.